“直男”匹克冲刺A股，刚上“李宁们”
文 | 新博弈，作者丨宁缺，编辑丨雷云霆
耐克、阿迪达斯所占据的市场正在被“本土体育”品牌们蚕食。
继安踏赶超阿迪达斯成为全球第二大运动品牌之后，好久不见的“匹克”也开启了上市之路。
据36kr报道，匹克体育近日宣布获得“国家队”资本15亿元的战略投资。投资方包括华润国调厦门消费基金、建信信托及其子公司建信（北京）等。另外，匹克A股上市正在推动当中，预计将于明年递交首份申报材料。
那么，已经32岁的匹克体育在“群英荟萃”的本土体育市场上还有竞争力吗？
01 雄起又落幕，上市又退市
曾几何时，消费者们彻夜排长队，只为抢到一双心仪的阿迪或耐克鞋。
很长一段时间，Nike、Adidas牢牢占据高端市场，而早早就赴港上市的李宁、安踏、特步、361°、匹克们只能分食大众化的中低端市场，销售渠道深入三四线城市。
但是去年以来，这种情况有所改变。受国潮风、新疆棉事件、国产品牌在河南洪灾中大手笔捐款等影响，消费者们重燃对国产运动品牌的喜爱，这也直接体现在了各家的财报上。
今年上半年，安踏营收228亿、李宁营收达101.97亿元、特步和361度的销量也有所上升。就连濒临破产的贵人鸟、鸿星尔克也被消费者买到“断货”。
艾媒咨询数据显示，2020年中国体育行业GDP占比为1%，预计到2025年，中国体育行业的GDP占比相比2020年翻了一倍。预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。
在广阔的市场前景下，曾经的“晋江鞋王”匹克体育也重出江湖，在资本市场上“翻云覆雨”。
根据企查查显示，匹克体育成立于1989年，主营运动鞋服、运动配饰产品，1991年就赞助八一篮球队夺冠。和特步、安踏、鸿星尔克等品牌一样，匹克也属于“晋江”系品牌。
我国的本土运动品牌从上世纪90年代左右开始涌现，顶峰时期超过4000家，而“匹克”是当之无愧的“晋江鞋王”。
2009年9月，匹克在香港上市，市值最高时一度逼近50亿元。但从2011年起，匹克净利连续三年下滑，2016年上半年，匹克体育公司营收12.98亿元，同比下滑5.96%；归母净利润1.69亿元，同比下滑3.73%；毛利润同比下降5.6%至4.94亿元。
由于业绩不佳，导致匹克的股价也不好看。很长一段时间，匹克股价都远低于发行价，在1-3港元之间徘徊。
迫于业绩压力和对估值低的不满，匹克体育在2016年5月发布停牌公告，并于当年7月发布正式私有化公告，11月正式撤销在港交所的上市地位。
那么，曾经的“晋江鞋王”匹克体育为何走到了这一步呢？
其一，在于匹克体育自身战略的失误。当时的匹克体育专注于篮球鞋领域，为此他们持续开发NBA球员加盟，还曾签约了NBA球星TonyParker，这虽然为匹克体育在欧洲市场带来了4倍增长，但却让未能让中国市场满意。
彼时，中国消费者更加看重运动鞋的“日常化”、“时尚化”，而匹克体育对于篮球市场的专注却把大量非篮球运动爱好者拒之门外，国内销量不佳。
其二，在于匹克体育自身转型的缓慢。匹克体育在辉煌之时，接下了大批量订单，但好景不长，从2012年开始，中国运动品牌爆发库存危机，匹克也未能幸免。自此之后，匹克业绩大幅下滑，营收从2011年的46亿跌到2014年的28亿。
而此时的“小跟班”安踏却勇于转型，抛弃代工厂模式，通过“多品牌矩阵”打法和“高性价比”出圈，迅速抢占了匹克落下的市场。
自此之后，匹克也淡出了资本市场，很少有消息传出。那么，这一次“卷土重来”的匹克，到底凭什么？
02 再度上市，资本为何看重匹克？
从港股退市后，匹克体育并没有着急上市，而是悄悄地干了三件大事。
首先，悄悄转型。匹克体育以科技创新驱动品牌变革，实现了从传统装备制造商向科技创新型公司的转型，并且已构建较为完整的科技产品矩阵, 多款产品具有广泛的市场认知度。
就拿匹克态极来说，自2018年出世以来就受到众多球鞋爱好者的追捧。它以“态极缓震+帕克签名鞋”出圈，最大的优势在于“自适应性”，也就是网友所形容的“走在棉花上，跑在橡皮糖上”的舒适感。
而匹克闪现3代更是凭借着超高的颜值和众多“黑科技”，还未发售就让万千少男少女“竞折腰”。在产品上，匹克体育给消费者带来了别具一格的国货黑科技体验，匹克也被业内誉为“科技新国货的引领者”。
其次，开拓海外市场。匹克体育的出海之路很早，它是李宁之外，第二家较早涉足海外市场的品牌。为了拿下海外市场，匹克体育“双箭齐发”。一方面，拿下NBA球星Tony Parker为其代言，另一方面，加强收购国外品牌，壮大自身实力。
例如，2018年5月，匹克体育就收购了瑞士高端户外品牌奥索卡。被收购后，奥索卡所有的研发、管理、产品、销售体系都将成为匹克的一部分，完善了其海外经销体系。
这也大幅度提高了匹克体育的海外销量。近年来，匹克体育的海外销售收入占总销售额的20%以上，并成功亮相奥运会，是国际市场销售占比最高的中国体育品牌。
再者，完善线上线下渠道。匹克体育是一家十分注重渠道建设的本土体育公司，持续强化直营零售管理能力、完善分销体系，试图打破线上线下销售壁垒，实现全渠道融合。
在线下，匹克体育在一、二线城市推出集科技体验和潮流表现于一体的匹克态极店，吸引众多年轻人前来打卡，增加话题性的同时也成功为线上引流。
据匹克官网介绍，匹克目前在中国的零售网点达5000多家，在海外拥有100多个经销商、1000多个经销网点，业务遍及100多个国家和地区。
“努力一定会有收获”，在匹克体育的布局之下，销量也“水涨船高”。
截至目前，匹克态极系列产品累计销量超1500万双，销售额超25亿元，其中线上销售额突破10亿元。其单一爆品匹克态极拖鞋系列年销量近200万双，连续多月电商销量第一名。
可见，匹克体育“品牌+科技+国际化+时尚”的优势成功地在市场上占据了一席之地，也博得了资本青睐，那么，匹克体育会搅乱体育市场格局吗？
03 匹克的“好时机”与“真危险”
匹克体育此时上市正是遇上“好时机”。
一方面，是国潮风的兴起。近些年来，年轻人举起“国潮大旗”。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%。
另一方面，是A股市场见好。今年以来国产运动鞋服品牌在资本市场都有着不俗的成绩。根据Wind终端数据，年初至今，港股的李宁（2331.HK）股价涨幅达77%，目前已经超过2000亿人民币。安踏体育市值涨幅达55%，市值超过3500亿人民币。
361度（1361.HK）和特步国际（1368.HK）则高达242%和202%。同时，A股市场的ST贵人（603555）股价涨幅也超30%。
匹克体育现在上市，无疑会获得更高的估值和发展。但与此同时，我国本土运动品牌的竞争也在进一步加剧。而匹克无论是在销量还是在市占率上都与“李宁们”相距甚远。
比较上半年各运动品牌公司财报可知，安踏拿下了“最强王者。” 根据2021年上半年财报，安踏体育上半年营收达到228亿，同比增长超过55%。净利润达38.4亿元，同比增长131.6%。
从营收上来看，安踏体育上半年的营收体量已经相当于2.2个李宁，5.5个特步，7.3个361度。面临如此差距，匹克的压力不小。
在运动品牌的市占率榜单上，匹克体育更是不见踪迹。根据欧睿统计数据显示，2020年耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，国内品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。
匹克体育已经被一线品牌阵营远远甩开。
而且，更重要的是，在资本市场上多年，李宁和安踏早已形成了多品牌矩阵。目前，安踏旗下有“安踏儿童”、“斐乐中国”、“斯潘迪”等八个品牌，涵盖中高端市场。“单枪匹马”的匹克体育想要改变体育市场格局并不容易。
再加上IPO审核从严，匹克体育能否顺利上市还是一个未知数。
现在来看，32岁的匹克体育试图用“高科技”走出一条差异化之路，但相比于注重“讲故事”的“李宁们”来说，匹克体育的这种做法更像一个不善言辞的“理科直男”，试图用“硬实力”闯天涯，在讲究营销的新消费领域有些格格不入。
但看客也勿需悲观，大浪淘沙沉者为金，等到泡沫经济过去之后，踏实做鞋的匹克总不会差。
意图重回A股，匹克的IPO故事讲到哪儿了？
2020年度新品匹克态极2.0科技跑鞋。图据企业官网
新华网成都6月28日电（王剑冰）“产品多多！福利多多！关注我的个人抖音账号，我们不见不散。”4月24日，福建匹克集团CEO许志华开启个人天猫直播首秀，在1个小时的直播中，亲力亲为解析产品性能。直播结束前，许志华不忘为自己的下一场直播作预告。
作为国产运动品牌中最先开启直播带货的CEO，许志华此前早已“触网”——开通个人抖音、微博账号，定期“出镜”发布产品资讯；注册成为B站UP主（视频博主），打造视频产品“CEO Talk”；与粉丝定下“赌约”，减肥失败送出1000双跑鞋……
如此卖力，或许不仅是为产品发声，也是为了兑现匹克的“上市之约”。5月19日，匹克集团董事长许景南在接受媒体采访时表示，匹克正在积极准备重回A股，打算用三年的时间成功在A股上市。
自2016年从港股退市后，匹克已经多次喊出“重回A股”的宣言，但上市进程始终“神秘”。从匹克产品近年来多次刷屏鞋圈，到CEO出圈引流，再到董事长宣布三年时间重回A股，如此种种，不仅让人发问：匹克的上市故事讲到哪儿了？
上市之路或不平坦
匹克体育成立于1989年，2009年9月登陆港股,此前经历了两次IPO失败。上市首日，匹克在港交所跌破了4.1港元的发行价。
数据显示，匹克体育自2009年登陆香港证券交易所以来，股价最高为2010年10月14日盘中的每股6.95港元，最低价为2012年8月3日的盘中每股1.1港元。2016年，公司股价一直在2港元左右低位徘徊。以2016年5月20日收盘价计算，匹克的市盈率仅为9.14倍。而在A股上市的贵人鸟，当日收盘价为每股23.22元，公司2015年每股收益为0.54元，则其市盈率高达43倍。
NBA球星托尼帕克出席匹克国际篮球节活动。新华社发
迫于业绩压力和对估值低的不满，匹克体育在2016年5月发布停牌公告，7月发布正式私有化公告，11月正式撤销在港交所的上市地位。
许志华此后多次在接受媒体采访时表示，匹克选择退市的原因在于“公司的股价被严重低估”。
退市后仅三个月，匹克就在福建泉州召开了“回归A股发展论坛”，宣布将回归A股。活动现场，许景南重申了退市原因：“香港的资本市场很难为我们创国际品牌制造效益”。
在匹克计划A股上市背后，是众多中资港股近年掀起的“回A”浪潮。
香港有外资投行统计，港股回归内地已渐成趋势。在目前国内体育产业迎来发展契机的大背景下，体育概念股在A股显然更受欢迎。相比港股市场，登陆A股市场的本土品牌牧高笛目前的市盈率是40倍左右，而本土品牌中业绩最好、营收最大的安踏，在港股的市盈率也只有30倍左右。
匹克自然也希望赶上政策和资本的东风，谋求登陆A股，为其带来更多的发展空间和想象可能。
不过，匹克的上市之路或许并不平坦。目前，A股监管政策对借壳和IPO提出了更严苛的要求，未来IPO通过率低于以前或是新常态。在此背景之下，企业申报的意愿和周期会相应延长，企业的上会速度也会相应放慢。
对于中资港股近年的“回A”浪潮，清晖智库创始人宋清辉认为：“在港股做得没有‘起色’，回归A股也并非更好的选择。不管企业在哪里上市，都需要首先练好‘内功’。”
爆款与曝光
匹克怎样书写自己的上市故事？这一点从近年来公司发布的产品或能看出。
近年来，高科技运动鞋备受消费者青睐的趋势，国产运动鞋核心科技强势崛起，匹克也顺势推出了态极科技等系列“黑科技”新品。
许志华表示，未来运动品牌更趋向于科技和创新的竞争，匹克的科技研发主要投入在3D打印和自适应材料技术上。
匹克态极系列产品。图据企业官网
态极系列是匹克研发投入的成果之一。2016年，匹克与西安理工大学科研团队联合成立高分子弹性体研发小组，共同研发出“P4U+EVA”智能鞋材弹性体，并命名为匹克态极科技。
这一态极系列产品最早于2018年12月亮相，当时，匹克首款运用“态极”中底科技的跑鞋发布，线上首批限量的跑鞋在51秒内售罄。匹克数据显示，问世一年多以来，态极科技系列鞋款总销量已超过250万双、销售额已达10亿元。今年4月，态极科技第二代旗舰款态极2.0发布，开售12小时销量突破了1万双。
除了借助科技创新打造“爆款”，匹克也致力于通过营销创新，让产品获得更大的曝光量。
态极2.0发布之后，许志华很快就登陆天猫直播间为产品带货，开播27分钟卖出5000双，总销售额超过500万元。此外，态极2.0还登上了“带货女王”薇娅的直播间。
实际上，自2018年匹克“态极”1.0上市时，匹克就放弃了球星、明星代言人的线路，选择在天猫、抖音、快手、B站等平台与消费者互动。在“Z世代”为主力的新消费时代，面对新人群、新需求、新风向，匹克在积极探索与年轻消费者更好互动和交流的营销新模式。一直被归类于“传统企业”的匹克，正走上向科技创新型互联网企业转型升级的道路。
但作为疫情下的渠道补充手段，直播带货真的能讲好销售故事吗？这无疑需要在疫情过后重新审视。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，CEO直播带货作为疫情期间的渠道补充，并不能长久，最终仍需要线下作为主要的收入来源。匹克曾在2012年提出的十年实现百亿元销售的目标，想要实现这一目标，公司在供应链、产能、设计、技术等方面都需要继续完善。
在业内人士看来，Nike、adidas等品牌近年来都在不停研发新的科技，同时依靠在品牌上的积累和买手的炒作，成为鞋圈的主力。作为后来者，匹克靠颜值、靠营销、靠限量，还不足以打动更多消费者。在匹克天猫官方旗舰店评论区、粉丝留言区可以发现，消费者购买匹克的一个重要态度就是支持国货。匹克态极的热卖某种程度上是借了“国潮”的势。
多品牌组合
匹克上市的另一条途径，也许是多品牌战略。
许志华在接受媒体采访时曾表示：“多品牌战略是我们的选项之一，匹克未来肯定会变成一个多元的集团。资本并购也是上市的一种途径，未来会有些机会在里面。”
随后，匹克在半年时间内，就完成了三起品牌收购动作。
匹克体育CEO许志华直播海报。图据企业微信公众号
2017年12月，匹克体育旗下子公司泉州市达发置业投资有限公司通过拍卖成功入主旗牌王（中国）纺织服饰有限公司，已经破产的旗牌王品牌通过重组得以继续保留和经营。成立于1988年的旗牌王曾是国内牛仔裤的知名品牌。
同一个月，匹克参股子公司泉州纵鑫投资有限公司斥资6450万元牵手重组“嗒嘀嗒”童装品牌，后者是国内具有一定知名度的童装品牌，近年因经营不善而陷入困境。
紧接着，匹克又全面收购户外运动品牌奥索卡，进军户外运动领域。公开资料显示，奥索卡是由瑞士穆勒家族经营20多年的一个国际户外运动品牌，1996年进入中国市场。
虽然许志华曾表示，非体育用品板块不参与匹克体育回归A股，准备以后另外整合上市。但外界对匹克投资布局仍作出了不同的解读。清晖智库创始人宋清辉认为，“上述投资收购和其上市的目标有一定的联系。因为通过收购一些品牌，可以逐步将它们变成‘造血’业务，增强公司的可持续发展能力。而公司是否具备可持续发展能力，是能否顺利上市的必要条件。”
同时，匹克发力童装、户外等领域，与安踏、361°等品牌的成功路径相似，颇有对标同行的意味。
安踏体育数据显示，安踏童装已经成为安踏旗下业务增长速度第二快的板块，在2016年市场份额也超越了同行竞争对手。同样在童装市场表现不俗的还有361°，据其公布的信息显示，361°童装自创立以来，连续6年实现盈利，去年361°童装营业额占集团营业额的17.7%，同比增长22.4%，营业收入9.97亿元。
户外运动品类也是安踏、361°等品牌近年发力的领域。
2017年10 月，安踏旗下附属子公司 ANKO 与韩国知名户外品牌 Kolon Sport 成立合资公司。而361°早在2013年就与芬兰高端户外品牌One Way Sport成立合资公司，获得大中华区运营权，产品对准高端市场。
多品牌战略是国内运动品牌抢占细分市场掘金体育产业的主要途径，可以借此缩小与国际品牌之间的差距，其战略意义明显。
但对于匹克来说，能否上市的一大关键因素，还在于自身主营业务的发展。程伟雄认为，“企业要想到得到长期的发展，收购的业务必须与现有的业务起到互补的作用，将自身的品牌做到差异化、细分化。把主营业务做好，才有更多的机会重回A股并得到有效发展。如果自己的主营业务转型不到位，那并购企业只是为了合并报表，没有很大的意义。”
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